El ciclo de vida del producto (en inglés Product Life Cycle – PLC) suele constar de cuatro fases principales que representan su evolución a lo largo del tiempo:
- introducción;
- crecimiento;
- madurez;
- declive.
En cada una de estas fases, las tendencias de las ventas y de los beneficios en un determinado horizonte temporal (por ejemplo, la semana o el mes) muestran una evolución propia, típica de la fase en sí.
A medida que un producto recorre su ciclo, las estrategias relativas a la competencia, el pricing, la distribución, la promoción y la información de mercado deben reevaluarse y, en su caso, modificarse.
Los responsables de marketing utilizan el análisis de la situación actual del ciclo de vida de los productos presentes en la gama para asegurarse de que la introducción, la modificación y la retirada de un producto se realicen en el momento y de manera adecuados, con el fin de mantener un mix de productos rentable.
Características de cada fase
Introducción
- costes unitarios de producción y de distribución : elevados;
- precio : elevado o muy bajo, según se aplique una estrategia de skimming o de penetración del mercado objetivo;
- ventas : apenas iniciadas, por tanto en crecimiento;
- beneficios : negativos, el producto suele ser deficitario;
- distribución : no uniforme;
- consumidores : suelen ser innovadores que buscan constantemente las novedades para distinguirse del resto de la masa.
La duración de la introducción depende de la predisposición del mercado a aceptar la innovación. La mayoría de los productos nuevos despegan lentamente y rara vez generan una facturación suficiente para obtener beneficios inmediatos. A medida que los compradores conocen el nuevo producto, la empresa debe estar preparada para identificar los puntos débiles del propio producto y aplicar rápidamente correcciones para evitar su retirada prematura. Cuando la curva de ventas asciende y se alcanza el punto de equilibrio (break-even point), los competidores también empiezan a entrar en el mercado y comienza la fase de crecimiento.
Crecimiento
- costes unitarios de producción y costes de distribución: en disminución;
- precio : en disminución o en aumento según se aplique una estrategia de skimming o de penetración del mercado objetivo;
- ventas : en aumento;
- beneficios : alcanzan un pico máximo y luego empiezan a disminuir;
- consumidores : interesados en el producto y que desarrollan en esta etapa preferencias estables;
- distribución : se abren nuevos canales de distribución.
Esta fase tiene una importancia crucial para la supervivencia de un producto, ya que las reacciones de la competencia ante su éxito durante este periodo influirán en su desarrollo continuado. El número de competidores que entran en el mercado hace bajar los precios del producto y los beneficios empiezan a disminuir hacia el final de la fase de crecimiento. En esta etapa del ciclo, es importante establecer y reforzar la posición del producto en el mercado fomentando la fidelidad a la marca.
Madurez
- ventas : alcanzan un pico máximo y luego empiezan a bajar;
- precio : ligeramente inferiores pero estables;
- beneficios : el producto todavía logra generarlos, pero en menor medida en comparación con la fase de crecimiento;
- consumidores : con un conocimiento profundo del producto y muy exigentes.
Esta fase se caracteriza por una competencia intensa; los competidores ponen de relieve las mejoras y diferencias en sus propias versiones del producto, por lo que, durante la fase de madurez, los competidores más débiles son expulsados del mercado, mientras que los demás tienden a cambiar sus esfuerzos promocionales y de distribución mediante la publicidad directa a los consumidores y las promociones directas a los distribuidores.
Declive
- costes de distribución: descienden hasta el nivel más bajo de todo el ciclo;
- costes de producción: en aumento a medida que disminuyen los volúmenes de ventas;
- ventas: en rápida caída;
- precio : muy bajo y en descenso;
- beneficios : márgenes de beneficio muy reducidos;
- consumidores : pierden progresivamente interés por el producto o son «rezagados» que solo confían en productos con tecnologías ya estables;
- otro : solo se mantienen los puntos de venta rentables; hay un fuerte impulso hacia la price competition.
En esta fase, la empresa comienza a depurar la gama de productos para eliminar aquellos que ya no generan beneficio. Además, se reducen los esfuerzos promocionales y se eliminan los canales de venta menos importantes, o se planifican intervenciones para intentar reposicionar el producto y prolongar aún más su vida útil.
No es seguro que la evolución de las ventas y de los beneficios a lo largo del PLC descrita anteriormente se produzca en todos los productos; de hecho, a veces pueden observarse evoluciones diferentes, a mejor (por ejemplo, tras un restyling al inicio de la fase de declive, en cuyo caso se habla de revitalización del producto) o a peor (por ejemplo, en el caso de productos no apreciados por el mercado para los que la fase de crecimiento va seguida inmediatamente de una fase de declive rápido)
